中国の自動車市場では、「新車効果の死の谷」と呼ばれる現象が一段と鮮明になっています。新車は発売直後に高い関心を集め、多数の注文を獲得する一方、生産能力の立ち上げが完了しないうちに、市場の注目度や受注が急速に落ち込む傾向があります。新車が販売を伸ばせる期間は短くなり続けており、自動車メーカーが単一車種で継続的に販売台数を拡大し、研究開発投資を回収して利益を確保することは、ますます難しくなっています。

新車の話題性が続く期間が短縮、単一車種による継続的な販売拡大が困難に

　フォルクスワーゲン安徽デジタル販売サービスの劉展術CEOはこのほど、現在の市場環境を「新車効果の死の谷」と表現しました。同氏は、電気自動車の新車販売曲線がスマートフォンに近づきつつあると指摘しています。新製品の発表後、販売台数と注目度は急速にピークに達するものの、その後は短期間で低下するというものです。

　自動車は高額商品であるため、新車発表時に販売が集中する度合いはスマートフォンほど高くありません。しかし、販売曲線全体は同様の傾向を示し始めています。新車は発売当初、集中的な露出によって注文を獲得できますが、競合車種が相次いで市場に投入されると、その話題性は新たな製品情報に短期間で取って代わられます。

新車は増加する一方、市場全体の需要は縮小

　新車効果が急速に薄れている背景には、市場への供給が増え続けていることがあります。不完全な統計ながら、2026年の中国市場では80を超える乗用車ブランドが販売され、車種数は600を超えています。最初の5カ月だけでも、100車種近い新型車が市場に投入されました。

　一方、乗用車市場全体の需要は減少しています。乗聯会のデータによると、2026年上半期の中国の乗用車小売販売台数は累計870万1,000台となり、前年同期比20.2％減少しました。2026年第1四半期は累計422万6,000台で、同17.4％減となり、特殊要因があった2020年を除けば、過去10年で低調な滑り出しとなりました。

　市場規模が縮小する一方で新車の投入が続くなか、消費者の間で「今後さらに値下げされるかもしれない」「間もなく新型車が発売されるかもしれない」との見方が広がると、値下げや新車投入による販売刺激効果は徐々に弱まります。自動車メーカーは消費者の様子見姿勢に対応するため、製品の更新や旧型車の在庫処分を加速せざるを得ず、そのことが、車種の世代交代がさらに速まるとの市場の見方を強めています。

販売増が利益改善につながらず

　「新車の死の谷」は、製品の話題性が低下するだけでなく、自動車メーカーの業績にも表れ始めています。

　広汽集団（GAC）の2026年上半期の自動車販売台数は累計77万3,100台となり、前年同期比2.35％増加しました。粗利益率も改善しましたが、親会社株主に帰属する純損失は40億6,000万～45億7,000万元になる見通しです。

　ファーウェイ系の賽力斯（SERES）の上半期の新エネルギー車販売台数は累計17万8,800台となり、前年同期比3.87％増加しました。問界（AITO）シリーズの納車台数も増加しましたが、同社は上半期に15億～18億元の損失を計上する見通しです。第1四半期には黒字を確保していたものの、第2四半期に損失が大幅に拡大し、販売増を利益の増加につなげることができませんでした。

　江淮汽車（JAC）は、上半期に約7億4,000万元の損失を見込んでいます。前年同期に比べて赤字幅は縮小するものの、非経常損益を除く純損失は約9億8,600万元となり、赤字幅は引き続き拡大します。同社が赤字となるのは7四半期連続です。

　業界全体を見ると、2026年1～5月の自動車業界の利益率は3.4％に低下し、完成車製造業の利益率はわずか1.5％にとどまりました。この水準で計算すると、販売価格20万元の自動車1台当たりの完成車メーカーの利益は約3,000元です。1台当たりの利益が低い場合、原材料費、マーケティング費用、販売網の維持費、研究開発費のいずれかが上昇するだけで、車種別の収益が急速に黒字から赤字へ転じる可能性があります。

　したがって、販売台数の増加が必ずしも規模の効果を生むとは限りません。1台当たりの利益が極めて低く、追加販売による利益で増加コストを賄えない場合、販売台数が増えるほど企業全体の損失が拡大する可能性もあります。

原材料高が1台当たりの利益を一段と圧迫

　新車の製品寿命が短くなる一方、電池、半導体、工業用金属などの価格上昇も、自動車メーカーの利益を圧迫しています。

　SERESの張興海会長によると、車載用メモリー半導体の価格は1個約20元から100元近くまで上昇し、約5倍になりました。バッテリーグレードの炭酸リチウム価格も、前年同期の1トン当たり8万元から18万元に上昇しました。この影響により、問界の製造コストは1台当たり平均1万5,000～2万元増加しています。

　スマート電気自動車は、電池と半導体への依存度が高いという特徴があります。蔚来（NIO）の創業者である李斌氏によると、電池と半導体を合わせたコストは、スマート電気自動車全体の50％を超えています。電池の生産能力を調整するには高いコストがかかり、半導体の検証にも長い時間を要するため、需給の変化を生産調整によって短期間で吸収することは困難です。

　販売現場での競争が激しいなか、自動車メーカーがコスト上昇分のすべてを消費者に転嫁することは難しく、増加分の一部を自社の利益で吸収せざるを得ません。そのため、車両価格と販売台数が安定していても、1台当たりの収益性が大幅に低下する可能性があります。

技術革新の加速で研究開発費の十分な回収が困難に

　従来のエンジン車は、一般に5～7年に一度、全面的なモデルチェンジを行っていました。これに対し、スマート電気自動車では、半導体、電池、運転支援システム、車両装備がいずれも急速に進化しています。製品の更新周期が短くなると、自動車メーカーが一つの車種に投じた研究開発費、設備費、サプライチェーン関連費用を販売によって回収できる期間も短くなります。

　新車を発売する際、企業は通常、生産能力の立ち上げ、部品の確保、販売網の準備を同時に進める必要があります。生産が安定する前に市場の関心が低下すれば、初期投資をその後の販売で十分に回収することはできません。

　AITOの新型M9は、発売から1カ月で確定受注が4万2,000台を超えました。従来のエンジン車の販売サイクルであれば、この規模の受注は長期間にわたる販売を支えることができました。しかし、スマート電気自動車市場では、新車の話題性が続く期間がすでに大幅に短くなっています。

　SERESは業績予告で、技術革新やモデルチェンジによって転用可能性が限定的となった一部の既存資産について、簿価を見直したと説明しました。これは、新型車の投入によって既存車種の利益を確保できる期間が短くなるだけでなく、旧型車に関連する部品、設備、その他の資産の減価も速まる可能性があることを示しています。

　自動車メーカーが、市場での位置付けや装備が重複する多数の車種を同時に展開すると、生産規模も分散します。単一車種の販売台数が不足すれば、部品調達、生産ラインの稼働、マーケティング投資、アフターサービスのいずれにおいても、十分な規模の効果を得ることが難しくなります。

高頻度の新車投入だけでは収益問題を根本的に解決できず

　新車の話題性が急速に低下する状況に対応するため、自動車メーカーはモデル改良の周期を短縮し、車種数を増やすとともに、装備の充実や販売促進によって販売台数を維持しようとしています。こうした手法は短期的に新たな関心を生み出せる一方、研究開発、サプライチェーン、マーケティングにかかる支出を増やし、旧型車の価値低下も加速させます。

　一部の企業は、費用対効果の低い投資を削減する取り組みを始めています。フォルクスワーゲン安徽は、その後の新車発売において、複雑な購入特典や多数の訴求点を並べる宣伝を減らし、製品の中核的な強みを明確にしました。さらに、重点都市に経営資源を集中させ、マーケティングから販売への転換効率を高めようとしています。

　NIOは、電池セル規格の標準化と半導体品種の集約を提案しています。李斌氏は、業界が電池セル規格を少数の標準仕様に集約すれば、需給の適合効率を高められると述べています。半導体については、NIOの一部車種で1,000種類を超える半導体品番と4,000個を超える半導体が使用されています。同社は品番数を約400種類まで削減し、重複する検証作業やサプライチェーン管理コストを抑える計画です。

　「新車の死の谷」が示しているのは、中国の自動車産業が販売台数を競う段階から、収益力と事業運営の効率を競う段階へ移行しているという変化です。車種数を増やし続けるのではなく、製品寿命をどのように延ばすか、重複する研究開発をどう減らすか、サプライチェーンの複雑さをいかに抑えるか、そして1台当たりの収益性をどう高めるかが、自動車メーカーが収益面の苦境を脱するための重要な課題となっています。